Quand la magie opère : 5 ingrédients de la stratégie marketing Disney

À votre avis, quelle est la recette de l’attraction magique ?

Ses grandes oreilles noires sont connues partout dans le monde : Mickey Mouse est devenu l’un des grands symboles de l’imaginaire et des souvenirs enfantins. Mais Disney ne s’est pas arrêté à la souris la plus célèbre de l’histoire : l’entreprise a su élaborer avec soin des centaines d’univers, de personnages et de récits qui, ensemble, ont créé un monde de rêve et de magie jamais égalé.

Cette magie que tous les lieux de loisirs envient n’est pas facile à saisir. Nous la ressentons au plus profond de nous-même, sans pouvoir nécessairement l’analyser.

C’est pourquoi aujourd’hui, nous levons le voile sur 5 grands ingrédients de la stratégie marketing Disney, afin que vous aussi, vous puissiez insuffler un peu de cette magie à votre expérience visiteur.

1. Comprendre le cerveau des visiteurs

Depuis toujours, Walt Disney sait naturellement élaborer des contenus qui touchent le public en plein cœur. En axant ses récits magiques sur l’élément sentimental, Disney cultive un lien émotionnel entre sa marque et son public aux quatre coins du monde. Pour parvenir à ce résultat, l’entreprise s’est intéressée au fonctionnement du cerveau et à l’importance des émotions dans le comportement des consommateurs.

Ceci dit, d’autres entreprises comprennent l’esprit de leur public (même si, il faut bien l’avouer, Disney a particulièrement su se distinguer dans ce domaine). Maintenant que les technologies avancées et intelligentes sont de plus en plus à notre portée, vous pouvez exploiter les données pour compiler des informations pertinentes et structurées concernant vos visiteurs. Le but étant d’agir en conséquence et mieux personnaliser l'avant, le pendant et l'après visite. 

Mais quel est le rôle des émotions, exactement ?

Quand vous comprenez le fonctionnement de vos visiteurs et que vous êtes capable de susciter un sentiment unique en leur proposant des interactions sur mesure, le public développe un lien affectif avec votre marque. Dans son esprit, vous êtes associé à un sentiment positif qui crée un fidélité émotionnelle.

D’ailleurs, une étude réalisée par CapGemini montre que 70 % des consommateurs qui ont une interaction affective dépensent deux fois plus d’argent sur les marques auxquelles ils sont fidèles, contre moins de la moitié (49 %) des consommateurs dont l’interaction affective est faible. 

Par conséquent, veillez à bien recueillir des données de manière à prendre des décisions efficaces, à mieux comprendre vos visiteurs et à adapter vos stratégies. Pour cela, vous aurez besoin d'une solution qui produit des analyses concrètes et structurées, surtout si vous n’êtes pas un spécialiste des données ! 

2. Favoriser la fidélisation via un marketing de destination

Petits et grands sont surexcités à l’idée de visiter un parc Disney. Disneyland Paris et Walt Disney World font partie des destinations les plus convoitées des enfants (et de leurs parents !) dans le monde.

Pourquoi ?

Parce qu’ils actualisent continuellement les attractions proposées, ajoutent de nouveaux thèmes et événements et trouvent de nouvelles façons de surprendre les visiteurs afin de rester toujours pertinents. Par exemple, constatant qu’Elsa est désormais le personnage numéro 1 dans le cœur du public, Disney organise une nouvelle parade La Reine des neiges. Puis, quand l’engouement pour ce dessin animé s'estompera, Disney s’adaptera à n’en pas douter aux nouvelles préférences de ses visiteurs.

Grâce à cette stratégie, le visiteur récurrent bénéficie d'une expérience inoubliable et découvre systématiquement des nouveautés. Alors, comment appliquer la même approche dans votre lieu de loisir ?

Pour commencer, vous pouvez profiter des grandes fêtes, des décorations en lien avec ces dates et organiser des attractions et événements nouveaux, uniquement pendant ces périodes précises. Par exemple, parmi ses évènements très spéciaux, Disney organise des festivals autour des fleurs et jardin, et autour de la gastronomie. De votre côté, n’hésitez pas à exploiter la puissance du marketing de destination en créant des événements autour d'Halloween, par exemple, un grand cinéma plein air à côté de votre parc, ou tout autre événement qui sera attrayant dans le contexte actuel. 

3. Adopter une stratégie multi-canal

Pour nouer une interaction avec les visiteurs, vous devez choisir le bon story-telling, susciter des conversations et répondre aux besoins et centres d’intérêt des visiteurs. L’objectif est d’impliquer les visiteurs via une relation plus profonde et durable avec un produit ou une marque. Ainsi, Disney crée du contenu qui est pensé stratégiquement pour différents segments de son public.

En effet, Star Wars et La Reine des neiges ne plaisent pas aux mêmes personnes. Il serait donc absurde de proposer le même contenu, le même message et la même stratégie à ces deux types de fans. C’est pourquoi Disney adopte une approche totalement différente dans les deux cas. Avez-vous jeté un œil au compte Instagram de Star Wars ? Il cumule plus de 14 millions d’abonnés et Disney y publie des vidéos, des recettes, des anecdotes et d’autres contenus qui viennent constamment alimenter l’intérêt des fans.

Parallèlement, le film mondialement connu La Reine des neiges vise un public totalement différent, beaucoup plus jeune, qui ne s’intéresse probablement pas le moins du monde à Star Wars. La plupart des fans d’Anna et Elsa étant trop jeunes pour avoir Instagram, Disney utilise un autre support d’interaction avec ce public : des jouets et autres produits dérivés.

De votre côté, identifiez clairement les segments et groupes que vous ciblez, de manière à analyser l’approche à adopter face à chacun de ces segments. N’hésitez pas à faire preuve de créativité pour définir des groupes pertinents.

4. Les thématiques : le ciment qui vient structurer votre offre

Dans sa formule magique, Disney possède un autre ingrédient important : la thématique. 

On peut même affirmer que sans cette thématique, Disney n’aurait rien de remarquable et d’autres destinations surpasseraient largement ces parcs. En effet, la thématique est le ciment qui vient structurer tous les éléments marketing que nous venons de citer ; elle est l’ingrédient indispensable pour que la magie opère. Mais il ne s’agit pas simplement de coller des personnages de dessin animé sur les fenêtres des attractions ; la thématique de Disney plonge le public dans un rêve éveillé, en toute simplicité et élégance.

Par exemple, chaque attraction est rendue authentique par des parfums : le miel pour Winnie l’ourson et l’océan pour Pirate des Caraïbes. Quant au parking, ses différentes sections portent le nom de personnages célèbres de la marque. Même les autographes signés par des acteurs respectent une thématique cohérente : la signature de la Belle est la même à Paris et à Tokyo. Dernier détail, les couverts et poignées de porte affichent la tête de Mickey. Tout est tellement ancré dans la thématique que l’on a l’impression de pénétrer dans un univers à part dès que l’on franchit les portes de ces parcs. 

D’après vous, quel est le dénominateur commun auquel toutes ces thématiques doivent leur réussite ?

La cohérence. Là où la cohérence est cruciale pour toutes les marques, elle est tout bonnement obligatoire pour les lieux de loisir qui proposent une immersion inoubliable dans de nouveaux univers grisants. C’est elle qui permet à l’illusion de tenir. Au contraire, manquez de cohérence et votre univers magique commencera à se fissurer de toutes parts. 

Vous l’aurez compris : pour les parcs à thème, il est essentiel de faire preuve de cohérence dans tous les canaux et tous les points d’interaction entre les visiteurs et votre marque. Cette règle concerne aussi bien l'expérience visiteur sur Internet, la communication, le ton employé, le respect de la thématique et l’expérience pendant la visite, y compris les interactions avec vos équipes.

5. Un story-telling inspirant et pertinent

Disney n’a pas son pareil pour raconter des histoires… des histoires qui inspirent et motivent le public dans le monde entier. Disney sait parler à la part d’humanité de son public et c’est pourquoi nous nous identifions à ces histoires. Même au sein de ses parcs, Disney sait que les histoires sont la raison pour laquelle les attractions proposées plaisent autant.

Autre talent et ingrédient clé de sa réussite, Disney est passé maître dans l’art de transposer ses histoires dans une expérience visiteur immersive. Le visiteur est intégré dans ces histoires inspirantes et c’est ainsi que la magie opère : quand le visiteur croit en vos histoires et en votre identité.

Toutes les marques sans exception doivent se construire un story-telling. Comme Disney, toutes les marques prospères s’appuient sur une histoire encourageante : pour Nike, il s’agit de la détermination, de la motivation et de la victoire sur les terrains de sport ; pour UPS, il s’agit de l’obsession pour l’efficacité ; pour Coca-Cola, il s’agit de la joie que la marque répand dans le monde entier.

Et vous ? Quelle histoire votre marque raconte-t-elle ? Quels enseignements votre image de marque peut-elle prodiguer aux visiteurs ?

Votre histoire vient façonner votre raison d’être, et donc la raison pour laquelle vos visiteurs doivent vous faire confiance, à votre marque et à vous. Inscrivez votre story-telling dans votre identité et veillez à bien reprendre cette histoire dans tous vos contenus, y compris les articles de blog, les publications sur les réseaux sociaux et les campagnes de pub papier.

N’oubliez pas : l’essentiel est de transmettre une émotion et d’impliquer les visiteurs dans votre histoire et votre marque.

Alors, êtes-vous prêt à faire opérer la magie et à enchanter les visiteurs avant, pendant et après la visite ?